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歡樂(lè)工程：鴻利博雅家裝策劃手記
作者：高京君 時(shí)間：2010-2-22 字體：[大] [中] [小]
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家裝策劃，群雄逐鹿，虎視眈眈
很多人都感覺(jué)到中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越難做，家裝策劃越來(lái)越?jīng)]效果，利潤(rùn)越來(lái)越低，很多人都試圖找一條捷徑以達(dá)到USP。
隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平一步步提高，很多人都嗅到家裝市場(chǎng)的“香腥”。北京全市大大小小的家裝公司有3萬(wàn)家，大型裝飾市場(chǎng)有40余家，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，沒(méi)有惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，家裝行業(yè)發(fā)展前景良好，無(wú)資質(zhì)、無(wú)執(zhí)照的馬路游擊隊(duì)也搶走了不少份額，低廉的價(jià)格是他們與家裝公司競(jìng)爭(zhēng)的最大的手段。
隨著申奧的成功,將有更多的公司對(duì)這塊肥肉虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。家裝市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，惡性競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將集中在品牌形象、內(nèi)部管理和服務(wù)品質(zhì)上。隨著市場(chǎng)日益的規(guī)范和成熟，管理無(wú)序、服務(wù)品質(zhì)差的公司和無(wú)經(jīng)營(yíng)證的游擊隊(duì)必將受到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。
鴻利博雅家裝策劃，以差距尋找出路
全國(guó)家裝銷售額在1500億元，北京居民占到100億元，而且每年以30%的速度增長(zhǎng)。
北京鴻利博雅裝飾設(shè)計(jì)有限公司也屬此次洪流中的一股，自95年公司成立，以良好的服務(wù)品質(zhì)為基礎(chǔ)，迅速成長(zhǎng)，現(xiàn)已進(jìn)入北京各大裝飾市場(chǎng)及新建小區(qū)。在北京市處于第二集團(tuán)，年銷售額約800萬(wàn)，注重服務(wù)品質(zhì)，有比較好的信譽(yù)，但在市場(chǎng)上影響力較小。
為了尋求突破，鴻利博雅找到了天智品牌行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，希望利用天智家裝策劃智囊資源找出突破性的競(jìng)爭(zhēng)解決方案。簽約后，天智立刻召集北京和上海家裝策劃方面的精英團(tuán)隊(duì)，為鴻利博雅群策群力。
家裝策劃的考慮的劣勢(shì)上，與北京公認(rèn)的家裝行業(yè)巨頭東易日盛比較，鴻利博雅無(wú)品牌形象，無(wú)專業(yè)管理人員引進(jìn)的成熟管理機(jī)制，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不夠完善，企業(yè)文化弱，客戶服務(wù)在細(xì)節(jié)、服務(wù)程序上稍差，家裝策劃的優(yōu)勢(shì)上：管理人性化，客戶服務(wù)熱情。
所以天智家裝策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，以鴻利博雅良好忠誠(chéng)度的口碑深挖傳播群體，然后向規(guī)模性發(fā)展，以“忠誠(chéng)口碑”，走家裝策劃的規(guī)模性路線
如果東易日盛公司年?duì)I業(yè)額1.2億，平均消費(fèi)值為3-5萬(wàn)，那么這家公司將要在一年內(nèi)服務(wù)2000-4000個(gè)客戶，平均每月將是166-333個(gè)。順利消化這么一個(gè)龐大的客戶群，并使他們感到滿意，成為對(duì)公司有著良好忠誠(chéng)度的口碑傳播群體，對(duì)與每一家裝修公司來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)巨大的課題，公司建立一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，向規(guī)模性發(fā)展是必須的方向。
基于此，天智家裝策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者在選擇家裝公司時(shí)，大多以交通方便和親友推薦。交通是區(qū)域選擇，屬不可控因素，只能作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；而親友推薦則屬口碑效應(yīng)，天智家裝策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為巨大的口碑效應(yīng)市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，作為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。
以鴻利博雅穩(wěn)定的勞動(dòng)模式和良好傳統(tǒng)的服務(wù)品質(zhì)，而且家裝市場(chǎng)仍處于發(fā)展中，無(wú)嚴(yán)格意義的品牌。注意到內(nèi)部管理的完善和品牌形象的重塑，透明度較高，沒(méi)有惡性競(jìng)爭(zhēng)。申奧成功，是一個(gè)很好的契機(jī)。
所以天智家裝策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為統(tǒng)一品牌形象，塑造品牌個(gè)性是鴻利博雅的當(dāng)務(wù)之急，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上完善管理制度，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。建立完整的前后期服務(wù)機(jī)制，擴(kuò)大口碑傳播的范圍，奪取龐大的口碑市場(chǎng)，建立自己的內(nèi)外企業(yè)文化才能吸引專業(yè)人才的加盟。
新四化，新格局
天智家裝策劃團(tuán)隊(duì)在分析消費(fèi)者做出選擇前可能接觸到每一個(gè)層面后,天智提出差異化行銷 · 全過(guò)程傳播，優(yōu)化每一個(gè)層面,形成綜合性計(jì)劃,以獲得清楚的、一致的、最大的傳播效果。
管理科學(xué)化：建立完善管理制度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制，建立一套符合市場(chǎng)的員工培訓(xùn)制度；
企業(yè)新文化：凝煉企業(yè)精神，提煉廣告語(yǔ)，激發(fā)員工活力，向心力對(duì)內(nèi)外文化的一致性；
形象統(tǒng)一化：樹立優(yōu)越品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，形象統(tǒng)一而易于識(shí)別，豐富企業(yè)生命力和文化內(nèi)涵；
規(guī)模合理化：合理且具規(guī)模的門店布局將成為高速發(fā)展的關(guān)鍵因素。
形成鴻利博雅2001—2002穩(wěn)步發(fā)展，打好品牌基礎(chǔ)，完善管理制度，逐步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和區(qū)域，向家裝行業(yè)第一集團(tuán)靠攏的新格局。
家裝每步，歡樂(lè)無(wú)數(shù)
鴻利博雅正處于發(fā)展中的，重視溝通品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)，有三家網(wǎng)點(diǎn)。天智首先對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行統(tǒng)一以便傳播，將鴻利博雅打造成具有積極向上，善溝通、愛(ài)創(chuàng)造，現(xiàn)代感強(qiáng)，誠(chéng)懇、踏實(shí)、重感情、重品質(zhì)、可信賴，倡導(dǎo)歡樂(lè)家裝的理念。認(rèn)為家裝本來(lái)就是件歡樂(lè)的事，并愿與每一位顧客成為朋友，為他們帶去創(chuàng)作與實(shí)現(xiàn)的歡樂(lè)的成功人士。以“家裝每步，歡樂(lè)無(wú)數(shù)”為口號(hào)溝通與賣場(chǎng)氣氛形成接洽技巧，簽約設(shè)計(jì)和施工以及到最后的售后服務(wù)，定期回訪形成良好的口碑效應(yīng)。讓每位消費(fèi)者都能感受到“家裝每步，歡樂(lè)無(wú)數(shù)。”
高京君：天智品牌行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，2006年十大行業(yè)策劃人，曾制訂新科VCD品牌策略，發(fā)起90年代轟轟烈烈的VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人之一，2004年起服務(wù)中糧集團(tuán)小麥加工事業(yè)部，制定中糧集團(tuán)面粉、掛面業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展、品牌規(guī)劃，打造了鵬泰、香雪等面粉行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。聯(lián)系方式：電話：010-63329835 郵箱：sujiaojiao@sina.com 公司網(wǎng)址：www.smartway.com.cn